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做爆品?做大单品?

2020-2-22 23:39| 发布者: admin| 查看: 198| 评论: 0

摘要: 传统营销有大单品,现在又发明了爆品。甚至有人说大单品过时了,互联网时代要讲爆品。然而笔者认为,大单品换挡,爆品思维是大敌。 1爆品与大单品的四点差异 爆品与大单品有四点不同: 首先,大单品是销量 ...

传统营销有大单品,现在又发明了爆品。甚至有人说大单品过时了,互联网时代要讲爆品。然而笔者认为,大单品换挡,爆品思维是大敌。

1爆品与大单品的四点差异

爆品与大单品有四点不同:

首先,大单品是销量大,而爆品不仅销量大,并且要求快速形成销量,这就是“爆品”之爆的含义;

其次,大单品是结果,爆品是结果与过程的统一。大单品可能是漫长时间形成的,而爆品是迅速引爆,过程就是结果。如果没爆,就是哑炮,再也不会爆了;

第三,大单品是慢热慢冷,爆品是速生速死。大单品的形成时间很长,生命周期也很长。爆品迅速引爆,也莫名而败,败得不可救药,也来不及施救;

第四,大单品是受控的,爆品是失控的。大单品是渠道经营的结果,当然也会辅以传播支持。爆品基本是互联网传播的结果。互联网传播有很大的偶然性,凯文·凯利总结为《失控》。撞上风口了,就引爆;没撞上,就哑炮。

所以,笔者认为互联网传播目前只有两个结果:要么是0,要么是1。

2新时期的主流换挡

新时期食品行业正在经历主流换挡。

首先是产品的变化,但结果也表现为价位的变化,每个主流价位形成一个主流价格带。比如,瓶装水过去的主流价位是1 元,后来升级为两元,现在正在往更高的级别升级。主流价格带的变化不会是一夜之间发生的,这将是一个过程,甚至还比较漫长,需要几年时间。

当两元瓶装水是主流时,3元价格带是不是不存在呢?不是的。不仅3元早就存在,4元、5元甚至更高的价格带一直存在。产品销量围绕价格带形成正态分布,主流价格带的销量是最大的。主流换挡只是主流价格向更高的方向发展。

?3爆品思维意味着快速收获市场

主流换挡的一个明显特征在于,原有主流产品的销量逐步下滑,新主流产品的销量逐步上升。这个过程有可能需要很长时间,需要提前几年时间布局。爆品思维意味着快速收获主流市场,意味着快速抢占已经被其他品牌开拓出来的主流市场。新主流在成为主流之前,其实就是小众。成为主流之后才是大众。

在没有成为主流之前,小众产品既难做成大单品,更难做成爆品。如果新主流已经形成,那么该可以形成爆品了吧?

其实,新主流一旦形成,也就意味着新主流已经被某个品牌占位。此时,除非已经占位的新主流犯下致命错误,否则,其他产品抢位形成爆品,将会非常困难。因此,面对主流换挡,企业稳妥的做法是先布局。先做小众,随着新主流的形成,逐步上量,最终形成大单品。

作者:刘春雄 ?著名营销管理专家


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